„Polska duma: toast wódką” – tak w połowie lat 60. David Halberstam, legenda amerykańskiego dziennikarstwa i zdobywca nagrody Pulitzera, zatytułował korespondencję dla „New York Timesa”. Była to wówczas jedna z niewielu informacji docierających do Amerykanów z komunistycznego, odgrodzonego od Zachodu żelazną kurtyną kraju. Nic dziwnego, że również dzisiaj, po upływie kilku dekad, wódka to jedno z najważniejszych skojarzeń związanych z Polską, obok Chopina czy Solidarności. Czy mamy szanse na wykreowanie polskiej marki globalnej z innej kategorii niż alkohole? A może sukcesem jest fakt, że jesteśmy miejscem, gdzie inwestują zagraniczni giganci? O tym dyskutowano w Krakowie podczas II Forum Polskiego Produktu.
Na razie nie doczekaliśmy się znanej na świecie marki z innej kategorii produktowej niż ta, do której należy Wyborowa czy Żubrówka. Brandu, który stałby się takim symbolem sukcesów polskiej gospodarki w ostatnich latach, jakim dla Finów jest Nokia.
Właśnie producent telefonów komórkowych, tworzący jedynie ok. 3,5% fińskiego PKB i zatrudniający mniej niż 1% ogółu tamtejszych pracowników, jest powodem do dumy. Unaocznia bowiem jedną z najbardziej błyskotliwych transformacji ostatnich lat: od kraju eksportującego niemal wyłącznie na rynek Związku Radzieckiego, później, na początku lat 90. kraju przeżywającego ostry kryzys gospodarczy, do nowoczesnej gospodarki opartej na wiedzy.
Produkt czy marka?
Jednym z centrów krajowej debaty o roli polskich marek i produktów było ostatnio II Forum Polskiego Produktu. Złożoność i wielowymiarowość zjawiska ukazał już początek konferencji, wraz z pytaniem prowadzącego, Romana Młodkowskiego z TVN CNBC Biznes, o definicję tzw. polskiego produktu.
– Czy chodzi o to, by kupować polskie marki, czy produkty wytworzone w naszym kraju, ale sygnowane marką zagranicznego inwestora? Czy za polski produkt można uznać skórzane torby polskiej marki Wittchen, produkowane za granicą, czy telewizory koreańskiego Samsunga, montowane nad Wisłą, a następnie wysyłane na większość europejskich rynków? – pytał.
Według kryteriów przyjętych przez organizatora spotkania, fundację Dajesz Pracę.PL, za produkt polski uznawany jest ten, którego minimum 51% wartości wytworzono nad Wisłą. Mimo to większość zgromadzonych ekspertów za kluczowe uznawała pochodzenie marki oraz to, gdzie znajduje się mózg firmy: miejsce, z którego pochodzi kadra zarządzająca i w którym powstają strategie marketingowe oraz innowacje tworzone przez koncern.
Potrzeba czasu
Czy dysponujemy markami, które mają potencjał, aby w ciągu kolejnych lat stać się brandami narodowymi, rozpoznawalnymi na całym świecie? Na to pytanie odpowiedzieli konsumenci w badaniu zrealizowanym przez TNS OBOP na potrzeby tegorocznej konferencji.
Pod uwagę wzięto dwa wskaźniki: reputację (uznanie brandu za godny polecenia za granicą) oraz siłę marki, czyli poziom wydatków reklamowych. W niemal każdej kategorii produktowej widać przepaść między wydatkami reklamowymi rodzimych marek i ich konkurentów o zagranicznym rodowodzie (najmniejsze w kategorii napojów i branży budowlanej).
W pierwszej ze wspomnianych kategorii produktowych, najczęściej wymienianej przez respondentów, w czołówce znalazły się marki: Hortex (48%), Tymbark (44%), Kubuś i Cisowianka (po 35%).
Najbardziej godnymi polecenia polskimi markami produktów gospodarstwa domowego zostały natomiast: Zelmer (46%), Amica (43%) i Ludwik (41%). W branży budowlanej niekwestionowane pierwsze miejsce zajął Atlas, kolejne były Śnieżka (40%), Cersanit (20%) i Gerda (20%).
Liderem kategorii produktów spożywczych została Bakoma (39%), marek mebli i wyposażenia domu – Opoczno (42%), polskich kosmetyków –Dr Irena Eris i Ziaja (po 30%), odzieży – Vistula & Wólczanka (34%), kategorię innych branż otwiera natomiast Orlen (38%).
Pobieżny rzut oka na najczęściej rekomendowane marki pokazuje, jak ważną (i niedocenianą) rolę w wypromowaniu marki globalnej odgrywa czas. W skali globalnej tylko około 10% najmocniejszych brandów świata powstało po 1980 roku.
Wśród polskich marek relatywnie długo istnieją: Dr Irena Eris powstała w roku 1983, Atlas – w 1991, nie mówiąc o powstałych w PRL: Vistuli (funkcjonującej od 1948 roku jako Krakowskie Zakłady Przemysłu Odzieżowego) czy Zelmerze, którego korzenie sięgają dwudziestolecia międzywojennego. Przykład tego ostatniego, od kilku lat dokonującego intensywnej ekspansji na rynki ościenne, jest szczególnie wymowny.
Jak wyglądałaby pozycja wspomnianych polskich firm, gdyby w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat mogły działać w warunkach ostrej konkurencji, charakterystycznej dla gospodarki rynkowej? Gdyby od dawna funkcjonowały w realiach, które zmuszają do bycia nie tylko producentami, ale i nowoczesnymi właścicielami marek? To wbrew pozorom duża różnica, bowiem ci drudzy na skutek działania w konkurencyjnym otoczeniu inwestują przede wszystkim w innowacje i marketing.
Być może któraś z nich miałaby równie silną pozycję globalną jak Zara. Ta chluba Hiszpanów, kojarzona z sukcesem ostatnich lat, w rzeczywistości istnieje od ponad trzech dekad. Jeszcze więcej czasu na wypracowanie pozycji miały duńskie brandy Carlsberg i Lego, włoski Fiat, nie mówiąc już o licznych markach niemieckich (Mercedes, Audi) czy francuskich (Renault, Chanel). Wszystkie istnieją od kilku pokoleń.
Konkurencja boli i rozwija
Czy mamy szanse na powtórzenie takich sukcesów? Agata Mężyńska z Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych w swoim wystąpieniu zwróciła uwagę, że w kształtowaniu i umacnianiu polskich marek pomaga, paradoksalnie – konkurencja zagranicznych inwestorów.
Ich roli nie można ograniczać do wyprowadzania zysków za granicę. Nie tylko tworzą oni miejsca pracy, ale i dokapitalizowują polskie marki, dzięki czemu te mogą się rozwijać i wchodzić na rynki zagraniczne.
Pijący Wyborową Amerykanie, którzy kojarzą ją z Polską, nie zdają sobie sprawy, że marka znajduje się w rękach francuskiego koncernu Pernod Ricard. Dzięki kapitałowi i wiedzy marketingowej inwestora brand jest obecny na czterech kontynentach. Konkurencja sprzyja rozwojowi, szczególnie we wczesnych etapach transformacji, zaszczepiając nową kulturę organizacyjną czy sposoby finansowania.
Proces ten, choć bolesny w krótkim okresie, w dłuższej perspektywie zmusza do wypracowania własnych rozwiązań. Klasycznym przykładem może być sytuacja polskiego handlu w latach 90., kiedy to wieszczono mu upadek w związku z wejściem na rynek zagranicznych hipermarketów. Dzisiaj, pomimo dużo mniejszych nakładów kapitałowych, to on właśnie ma większe udziały w rynku.
II Forum Polskiego Produktu, Kraków, 26 kwietnia 2010 r.
Na razie nie doczekaliśmy się znanej na świecie marki z innej kategorii produktowej niż ta, do której należy Wyborowa czy Żubrówka. Brandu, który stałby się takim symbolem sukcesów polskiej gospodarki w ostatnich latach, jakim dla Finów jest Nokia.
Właśnie producent telefonów komórkowych, tworzący jedynie ok. 3,5% fińskiego PKB i zatrudniający mniej niż 1% ogółu tamtejszych pracowników, jest powodem do dumy. Unaocznia bowiem jedną z najbardziej błyskotliwych transformacji ostatnich lat: od kraju eksportującego niemal wyłącznie na rynek Związku Radzieckiego, później, na początku lat 90. kraju przeżywającego ostry kryzys gospodarczy, do nowoczesnej gospodarki opartej na wiedzy.
Produkt czy marka?
Jednym z centrów krajowej debaty o roli polskich marek i produktów było ostatnio II Forum Polskiego Produktu. Złożoność i wielowymiarowość zjawiska ukazał już początek konferencji, wraz z pytaniem prowadzącego, Romana Młodkowskiego z TVN CNBC Biznes, o definicję tzw. polskiego produktu.
– Czy chodzi o to, by kupować polskie marki, czy produkty wytworzone w naszym kraju, ale sygnowane marką zagranicznego inwestora? Czy za polski produkt można uznać skórzane torby polskiej marki Wittchen, produkowane za granicą, czy telewizory koreańskiego Samsunga, montowane nad Wisłą, a następnie wysyłane na większość europejskich rynków? – pytał.
Według kryteriów przyjętych przez organizatora spotkania, fundację Dajesz Pracę.PL, za produkt polski uznawany jest ten, którego minimum 51% wartości wytworzono nad Wisłą. Mimo to większość zgromadzonych ekspertów za kluczowe uznawała pochodzenie marki oraz to, gdzie znajduje się mózg firmy: miejsce, z którego pochodzi kadra zarządzająca i w którym powstają strategie marketingowe oraz innowacje tworzone przez koncern.
Potrzeba czasu
Czy dysponujemy markami, które mają potencjał, aby w ciągu kolejnych lat stać się brandami narodowymi, rozpoznawalnymi na całym świecie? Na to pytanie odpowiedzieli konsumenci w badaniu zrealizowanym przez TNS OBOP na potrzeby tegorocznej konferencji.
Pod uwagę wzięto dwa wskaźniki: reputację (uznanie brandu za godny polecenia za granicą) oraz siłę marki, czyli poziom wydatków reklamowych. W niemal każdej kategorii produktowej widać przepaść między wydatkami reklamowymi rodzimych marek i ich konkurentów o zagranicznym rodowodzie (najmniejsze w kategorii napojów i branży budowlanej).
W pierwszej ze wspomnianych kategorii produktowych, najczęściej wymienianej przez respondentów, w czołówce znalazły się marki: Hortex (48%), Tymbark (44%), Kubuś i Cisowianka (po 35%).
Najbardziej godnymi polecenia polskimi markami produktów gospodarstwa domowego zostały natomiast: Zelmer (46%), Amica (43%) i Ludwik (41%). W branży budowlanej niekwestionowane pierwsze miejsce zajął Atlas, kolejne były Śnieżka (40%), Cersanit (20%) i Gerda (20%).
Liderem kategorii produktów spożywczych została Bakoma (39%), marek mebli i wyposażenia domu – Opoczno (42%), polskich kosmetyków –Dr Irena Eris i Ziaja (po 30%), odzieży – Vistula & Wólczanka (34%), kategorię innych branż otwiera natomiast Orlen (38%).
Pobieżny rzut oka na najczęściej rekomendowane marki pokazuje, jak ważną (i niedocenianą) rolę w wypromowaniu marki globalnej odgrywa czas. W skali globalnej tylko około 10% najmocniejszych brandów świata powstało po 1980 roku.
Wśród polskich marek relatywnie długo istnieją: Dr Irena Eris powstała w roku 1983, Atlas – w 1991, nie mówiąc o powstałych w PRL: Vistuli (funkcjonującej od 1948 roku jako Krakowskie Zakłady Przemysłu Odzieżowego) czy Zelmerze, którego korzenie sięgają dwudziestolecia międzywojennego. Przykład tego ostatniego, od kilku lat dokonującego intensywnej ekspansji na rynki ościenne, jest szczególnie wymowny.
Jak wyglądałaby pozycja wspomnianych polskich firm, gdyby w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat mogły działać w warunkach ostrej konkurencji, charakterystycznej dla gospodarki rynkowej? Gdyby od dawna funkcjonowały w realiach, które zmuszają do bycia nie tylko producentami, ale i nowoczesnymi właścicielami marek? To wbrew pozorom duża różnica, bowiem ci drudzy na skutek działania w konkurencyjnym otoczeniu inwestują przede wszystkim w innowacje i marketing.
Być może któraś z nich miałaby równie silną pozycję globalną jak Zara. Ta chluba Hiszpanów, kojarzona z sukcesem ostatnich lat, w rzeczywistości istnieje od ponad trzech dekad. Jeszcze więcej czasu na wypracowanie pozycji miały duńskie brandy Carlsberg i Lego, włoski Fiat, nie mówiąc już o licznych markach niemieckich (Mercedes, Audi) czy francuskich (Renault, Chanel). Wszystkie istnieją od kilku pokoleń.
Konkurencja boli i rozwija
Czy mamy szanse na powtórzenie takich sukcesów? Agata Mężyńska z Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych w swoim wystąpieniu zwróciła uwagę, że w kształtowaniu i umacnianiu polskich marek pomaga, paradoksalnie – konkurencja zagranicznych inwestorów.
Ich roli nie można ograniczać do wyprowadzania zysków za granicę. Nie tylko tworzą oni miejsca pracy, ale i dokapitalizowują polskie marki, dzięki czemu te mogą się rozwijać i wchodzić na rynki zagraniczne.
Pijący Wyborową Amerykanie, którzy kojarzą ją z Polską, nie zdają sobie sprawy, że marka znajduje się w rękach francuskiego koncernu Pernod Ricard. Dzięki kapitałowi i wiedzy marketingowej inwestora brand jest obecny na czterech kontynentach. Konkurencja sprzyja rozwojowi, szczególnie we wczesnych etapach transformacji, zaszczepiając nową kulturę organizacyjną czy sposoby finansowania.
Proces ten, choć bolesny w krótkim okresie, w dłuższej perspektywie zmusza do wypracowania własnych rozwiązań. Klasycznym przykładem może być sytuacja polskiego handlu w latach 90., kiedy to wieszczono mu upadek w związku z wejściem na rynek zagranicznych hipermarketów. Dzisiaj, pomimo dużo mniejszych nakładów kapitałowych, to on właśnie ma większe udziały w rynku.
II Forum Polskiego Produktu, Kraków, 26 kwietnia 2010 r.